ADN

Ne dites plus : « c’est naturel ». Dites : « c’est notre ADN ». Ne dites plus : « c’est notre cœur de métier », dites : « c’est l’ADN de notre entreprise ». Ne dites plus : « vous connaissez nos valeurs », dites : « vous connaissez notre ADN ».

Alors voilà, après quelques mois, voire quelques années, à ce régime, je tiens plus : ça me saoule. ADN par ci, ADN par là, dans l’univers de la communication, on utilise ça à tort et à travers, c’est devenu le tic de langage à la mode chez tous ceux qui parlent sans réfléchir pour vendre un produit qu’on n’achèterait pas en réfléchissant.

Je voudrais d’abord faire remarquer un truc : l’ADN, c’est rien d’autre que le principal vecteur d’hérédité. Il n’a pas d’autre raison d’être que de transmettre des gênes. Je peux comprendre qu’on utilise cette métaphore lorsqu’un produit hérite clairement des caractéristiques d’un autre (par exemple, pour rester dans mon domaine, « l’ADN de l’α5100 reste très proche du précédent α5000, mais subit quelques mutations apparues sur l’α58 »). Mais dans le cas d’une marque, c’est beaucoup plus piégeux : l’ADN, c’est l’ensemble des traits que l’on hérite de nos parents et auxquels on ne peut absolument rien. Personnellement, j’ai l’ADN d’un Mée, ça me vaut un nez plutôt droit avec une petite bosse au milieu, des paupières relativement peu ouvertes, la taille et la carrure de mon père et une tendance à prendre facilement un peu de bide. Autant de choses qui sont dans mon ADN : je dois faire avec, que ça me plaise (mes proportions générales) ou non (ma sangle abdominable).

En revanche, mes valeurs, mes choix, mes libertés, elles ne viennent pas de l’ADN. Je suis libre de devenir un chantre du libéralisme et de me mettre à voter Sarkozy si ça me chante, je peux me convertir au catholicisme et entrer dans les ordres, je peux même devenir altruiste et sociable (même si ça serait plus étonnant).

Lorsqu’une marque dit « telle caractéristique est dans notre ADN », elle fige cet élément dans l’éternité ; elle professe un conservatisme absolu et annonce son incapacité à évoluer. Au passage, quand on nous fout des « innovations » et des « révolutions » à toutes les sauces, utiliser le terme « ADN » est pour le moins contradictoire. À moins de parler de mutations en même temps (mais je ne l’ai jamais vu faire), vanter l’ADN, c’est se placer en position passive, professer son impuissance et son absence de choix ; c’est dire « je le fais pas exprès et je vais continuer comme ça ».

À cela, il faut ajouter que l’utilisation actuelle du terme a tout de la paresse qui caractérise certains communicants. Plutôt que de chercher une idée originale, on reprend les mêmes ficelles éculées, on suit la mode du moment, on adopte le poncif qui flotte dans l’air.

On n’explique plus ses qualités, on parle de son ADN ; on n’évoque plus sa légitimité historique, on parle de son ADN ; on ne professe plus ses valeurs, on parle de son ADN. À chaque fois qu’un communicant, un publicitaire ou même un journaliste emploie le terme « ADN », c’est une idée originale qui n’est pas cherchée, un mot juste qui est ignoré, un argument spécifique qui est oublié. Lui qui se flatte de créativité, il mélange tout — qualités, caractéristiques, traditions, valeurs — dans un même galimatias, supprimant toute subtilité et toute intelligence.

Vous me direz peut-être que les discours creux qui surfent sur les modes sont, de manière générale, l’essence même de bien des publicitaires. Vous n’aurez pas tort ; mais rarement cette impression a été aussi douloureusement sensible qu’à l’ère où tous les mots, toutes les idées et tous les arguments sont enfermés dans le même vocable à la mode.