ADN

Ne dites plus : “c’est natu­rel”. Dites : “c’est notre ADN”. Ne dites plus : “c’est notre cœur de métier”, dites : “c’est l’ADN de notre entre­prise”. Ne dites plus : “vous connais­sez nos valeurs”, dites : “vous connais­sez notre ADN”.

Alors voi­là, après quelques mois, voire quelques années, à ce régime, je tiens plus : ça me saoule. ADN par ci, ADN par là, dans l’univers de la com­mu­ni­ca­tion, on uti­lise ça à tort et à tra­vers, c’est deve­nu le tic de lan­gage à la mode chez tous ceux qui parlent sans réflé­chir pour vendre un pro­duit qu’on n’achèterait pas en réflé­chis­sant.

Je vou­drais d’abord faire remar­quer un truc : l’ADN, c’est rien d’autre que le prin­ci­pal vec­teur d’hérédité. Il n’a pas d’autre rai­son d’être que de trans­mettre des gênes. Je peux com­prendre qu’on uti­lise cette méta­phore lorsqu’un pro­duit hérite clai­re­ment des carac­té­ris­tiques d’un autre (par exemple, pour res­ter dans mon domaine, “l’ADN de l’α5100 reste très proche du pré­cé­dent α5000, mais subit quelques muta­tions appa­rues sur l’α58”). Mais dans le cas d’une marque, c’est beau­coup plus pié­geux : l’ADN, c’est l’ensemble des traits que l’on hérite de nos parents et aux­quels on ne peut abso­lu­ment rien. Per­son­nel­le­ment, j’ai l’ADN d’un Mée, ça me vaut un nez plu­tôt droit avec une petite bosse au milieu, des pau­pières rela­ti­ve­ment peu ouvertes, la taille et la car­rure de mon père et une ten­dance à prendre faci­le­ment un peu de bide. Autant de choses qui sont dans mon ADN : je dois faire avec, que ça me plaise (mes pro­por­tions géné­rales) ou non (ma sangle abdo­mi­nable).

En revanche, mes valeurs, mes choix, mes liber­tés, elles ne viennent pas de l’ADN. Je suis libre de deve­nir un chantre du libé­ra­lisme et de me mettre à voter Sar­ko­zy si ça me chante, je peux me conver­tir au catho­li­cisme et entrer dans les ordres, je peux même deve­nir altruiste et sociable (même si ça serait plus éton­nant).

Lorsqu’une marque dit “telle carac­té­ris­tique est dans notre ADN”, elle fige cet élé­ment dans l’éternité ; elle pro­fesse un conser­va­tisme abso­lu et annonce son inca­pa­ci­té à évo­luer. Au pas­sage, quand on nous fout des “inno­va­tions” et des “révo­lu­tions” à toutes les sauces, uti­li­ser le terme “ADN” est pour le moins contra­dic­toire. À moins de par­ler de muta­tions en même temps (mais je ne l’ai jamais vu faire), van­ter l’ADN, c’est se pla­cer en posi­tion pas­sive, pro­fes­ser son impuis­sance et son absence de choix ; c’est dire “je le fais pas exprès et je vais conti­nuer comme ça”.

À cela, il faut ajou­ter que l’utilisation actuelle du terme a tout de la paresse qui carac­té­rise cer­tains com­mu­ni­cants. Plu­tôt que de cher­cher une idée ori­gi­nale, on reprend les mêmes ficelles écu­lées, on suit la mode du moment, on adopte le pon­cif qui flotte dans l’air.

On n’explique plus ses qua­li­tés, on parle de son ADN ; on n’évoque plus sa légi­ti­mi­té his­to­rique, on parle de son ADN ; on ne pro­fesse plus ses valeurs, on parle de son ADN. À chaque fois qu’un com­mu­ni­cant, un publi­ci­taire ou même un jour­na­liste emploie le terme “ADN”, c’est une idée ori­gi­nale qui n’est pas cher­chée, un mot juste qui est igno­ré, un argu­ment spé­ci­fique qui est oublié. Lui qui se flatte de créa­ti­vi­té, il mélange tout — qua­li­tés, carac­té­ris­tiques, tra­di­tions, valeurs — dans un même gali­ma­tias, sup­pri­mant toute sub­ti­li­té et toute intel­li­gence.

Vous me direz peut-être que les dis­cours creux qui surfent sur les modes sont, de manière géné­rale, l’essence même de bien des publi­ci­taires. Vous n’aurez pas tort ; mais rare­ment cette impres­sion a été aus­si dou­lou­reu­se­ment sen­sible qu’à l’ère où tous les mots, toutes les idées et tous les argu­ments sont enfer­més dans le même vocable à la mode.