Le CP existe, je l’ai rencontré

Jusqu’ici, comme beaucoup de journalistes, je pensais que le Communiqué de Presse, alias « CP », était un texte vaguement orienté (voire franchement mensonger), pondu idéalement par mes meilleures ennemies, les attachées de presse, plus rarement par un commercial ou un publicitaire. Je le prenais comme une distraction passagère, en lisant une ligne sur deux pour filtrer l’information (le bon grain) de la propagande (l’ivraie), avant de renvoyer « Chère RP, as-tu une fiche tech et trois visuels que je me fasse une idée plus honnête de ton produit/expo/projet ? Bises, Franck ».

Il y a quelque temps, il m’est arrivé un truc bizarre. J’ai découvert que le CP est en fait un animal. J’en ai rencontré un en vrai.

Bien entendu, j’ai déjà rencontré des être vaguement orientés (voire franchement mensongers). J’ai eu l’occasion de connaître des représentants de constructeurs d’appareils photo (coréens, japonais, voire suédois) au discours sérieusement formaté. Mais, étant dans la presse « technique », les communicants (ceux qui ne comprennent rien à leur produit et sont d’habitude présentés à la presse généraliste, qui n’y connaît pas grand-chose non plus) ont généralement mis un point d’honneur à me faire rencontrer plutôt des chefs produits, voire des ingénieurs. Autrement dit, des gens qui parlent ma langue couramment dès qu’on arrive à faire craquer le vernis « com » qu’on leur a mis avant des nous les présenter.

Par exemple, j’ai entendu des gens dire que leur nouvel autofocus était génial et vachement bien et, à chaque fois que quelqu’un disaitt « oui mais bien comment », ils répondaient « il est génial » ; mais si on leur faisait une remarque genre « non mais franchement, vous pensez vraiment pouvoir concurrencer un système à corrélation de phase, qui sait exactement de combien et dans quel sens il doit corriger pour accrocher son sujet et qui peut même le faire à l’aveugle entre deux mouvements de miroir ? », et l’un d’eux a répondu le plus spontanément du monde un truc du genre « oui mais avec un Cmos, on peut scanner à très haute fréquence de petites zones, et en plus on analyse le bokeh pour détecter l’aberration chromatique axiale pour savoir dans quel sens partir, et au final comme on n’a pas de miroir à bouger et qu’on a un premier rideau électronique on envoie la prise de vue directement après le focus lock et on fait vraiment aussi bien ». (Si vous n’avez rien compris, imaginez ce que ça donne en anglais avec l’accent japonais.)

Et là, je me suis rendu compte que j’avais pas croisé un document publicitaire, mais un mec passionné par son boulot, qui brûlait de parler de toutes les astuces qu’il avait trouvées pour améliorer son produit, mais qui n’avait pas le droit parce que le brevet n’avait pas encore été accordé. Et accessoirement, j’ai vu des chefs de division et des attachées de presse virer au blanc pâle à l’idée que je parle de ça, ce qui fait partie des moments amusants du métier.

Mais cette fois-ci, j’ai découvert un truc. J’ai cherché des renseignements, et j’ai obtenu un rendez-vous, dans une entreprise relativement séparée de mes constructeurs d’appareils photo habituels. Et j’ai été reçu par un CP.

À première vue, le CP version chair et os ressemble à n’importe quel communicant. Il est propre, bien rangé, il a un costume assorti à son salaire. La différence est dans le discours : le communicant tente de donner à son entreprise une image positive, alors que le CP vise à présenter un point de son activité en se plongeant dans la réalité. Le communicant s’adresse aux gens qui n’y connaissent rien, le CP parle à ceux qui s’y connaissent et qu’il faut convaincre d’arrondir les angles. En somme, le premier présente un fantasme pour les gens qui y croient, le second présente à ceux qui ne croient pas aux fantasmes une réalité suffisamment enjolivée pour qu’ils aient envie d’y croire.

En première approche, en croisant ce grand brun carré dans son costume, je pensais donc avoir affaire au discours purement publicitaire « on est les meilleurs, on est les plus grands, cherchez pas y’a pas mieux », le genre de truc que vous voyez sur les murs du métro et que vous filtrez sans y réfléchir.

Il s’est haussé au rang de CP en injectant dans son discours de vrais morceaux de réalité, en se concentrant sur des éléments précis, en expliquant concrètement des points spécifiques de fonctionnement de son entreprise, en mixant de vraies informations aux litanies de superlatifs. Autrement dit, au lieu de rejeter l’ensemble d’un bloc comme publicitaire, il m’a forcé à écouter ce qu’il disait pour trier les deux niveaux de vérité fournis — et essayer de creuser jusqu’au plancher de la réalité qui m’intéressait.

« On est les meilleurs », tout le monde peut le dire, c’est le niveau zéro de la com. « Okay, les concurrents ont cet avantage, mais nous on a celui-là qui est plus important », c’est un peu ce que je reçois dans ma boîte aux lettres quand une vraie attachée de presse s’est occupée du sujet. Et bien c’est la première fois que je voyais un individu dont le discours complet était exactement ça, de bout en bout, du moment où j’ai franchi la porte à celui où j’ai passé vingt minutes à écouter son discours après le tour des locaux.

Après une heure à observer un CP sur pattes, il a même eu un instant de vérité brute, celui où il a reconnu qu’avec tous ses avantages, son produit était largement plus cher que d’autres qui font à peu près la même chose en pas vraiment moins bien. Ça m’a fait exactement le même effet que quand j’arrive à la fin d’un PDF qui, entre honnêtes vérités et arguments capillotractés, me dit que tel appareil est génial, et que la dernière ligne est : « disponible en août pour trois fois le prix de l’autre », et que je regarde mon écran avec un sourire en coin en me disant « ah tiens, c’est donc ça, le truc… ».