Something BIG is ruining

Le 30 juillet der­nier, Canon Inde lan­çait un “tea­ser”, vous savez, ces trucs conçus pour faire par­ler sans rien dire. Leur slo­gan : “Get your came­ra rea­dy, some­thing BIG is coming”.

Les réac­tions ont logi­que­ment été nom­breuses, cha­cun y allant de son pro­nos­tic : serait-ce enfin l’EOS 7D Mk II ? Ou une nou­velle ver­sion de gros télé, genre le 100–400 mm qui a enter­ré Mathu­sa­lem ? Même la presse répu­tée sérieuse s’y est mise… avant de devoir rem­bal­ler ses rêves : il s’a­gis­sait d’un simple concours pho­to réser­vé à l’Inde.

Qu’est-ce que ça nous apprend ? Au moins deux choses : le jour­na­lisme est en voie de dis­pa­ri­tion ; et les marques ont appris à s’en servir.

Le jour­na­lisme est en voie de dis­pa­ri­tion. Oui, je suis sévère. J’explique.

J’ai pas fait d’é­cole de jour­na­lisme, mais on m’a tou­jours dit un truc : “une source, c’est pas une info”. Autre­ment dit : hors de la com­mu­ni­ca­tion offi­cielle, il faut au moins deux sources concor­dantes, qui ne se copient pas l’une l’autre de pré­fé­rence (AFP, AP et Reu­ters, par exemple, il y a des cas où ça compte comme une seule source…), pour pou­voir déduire quelque chose.

Donc, si tu as un chef pro­duit qui te laisse entendre que la pro­chaine fois que tu le ver­ras, tu seras très content d’être venu, et que Pho­to­Ru­mors annonce un nou­vel appa­reil semi-pro qui déchire pour le len­de­main de ce ren­dez-vous, tu peux te dire que ça com­mence à res­sem­bler à une info. Mais si tu as Canon Inde qui balance un tea­ser et que tes autres canaux ne semblent pas même fré­mir, tu peux par­tir du prin­cipe que c’est juste un truc local sans intérêt.

Que les sites de rumeurs reprennent ce genre de tea­sing et tirent des plans sur la comète, c’est nor­mal : c’est leur bou­lot. Cer­tains donnent des notes à leurs rumeurs ou brouillent les pistes en repre­nant éga­le­ment les annonces offi­cielles mais, fon­da­men­ta­le­ment, leur taf, c’est de dégo­ter des infor­ma­tions non-offi­cielles, non-vali­dées, mais qui peuvent don­ner une idée de ce qui arrive avant que ça soit confir­mé. Les construc­teurs ont éga­le­ment appris à les uti­li­ser en lâchant quelques fuites très bien orga­ni­sées pour faire par­ler d’eux et aug­men­ter la durée de pré­sence de leurs pro­duits dans le “bruit” ambiant, mais c’est un autre débat.

Là où ça devient inquié­tant, c’est quand des sites répu­tés sérieux se mettent à faire la même chose. Cette fois-ci, ce fut le cas du pre­mier d’entre eux : DPreview.

Dans son article, DPre­view indique que “ ‘pré­pa­rez votre appa­reil’ sug­gère que le nou­veau pro­duit pour­rait être un objec­tif, plu­tôt que le 7D Mk II que beau­coup d’entre vous (tout comme nous) espé­riez sans doute voir”. Pru­dence, direz-vous ? Non. Fon­çage droit dans le chif­fon rouge, plu­tôt. Reli­sez la phrase : DPre­view a annon­cé un nou­veau pro­duit. En pré­ci­sant ne pas savoir lequel, certes, mais pas une seconde l’ar­ticle ne met en doute l’i­dée que le tea­ser pré-annonce un pro­duit pour la Photokina.

Pour­quoi un médium répu­té a‑t-il repris ce tea­ser ? Je ne suis pas dans leur tête, mais vue l’é­vo­lu­tion de la ligne édi­to­riale du maga­zine depuis un an ou deux — des news de plus en plus courtes, de plus en plus nom­breuses, de moins en moins fouillées —, je pense qu’il y a une course à l’au­dience der­rière. L’ob­jec­tif : rem­plir le flux RSS pour mon­trer sa réac­ti­vi­té et trai­ter rapi­de­ment de nom­breux sujets. L’ob­ses­sion : ne pas prendre le risque de lais­ser pas­ser un truc qui sera impor­tant dans les recherches Google des semaines à venir.

Le pro­blème ? Je l’ai déjà dit : un jour­na­liste, aujourd’­hui, n’est pas là pour appor­ter une infor­ma­tion à son lec­teur. Celui-ci est déjà sub­mer­gé d’in­for­ma­tions jus­qu’à la nau­sée. Au contraire, le bou­lot du jour­na­liste est de fil­trer, d’a­mé­lio­rer le rap­port signal/bruit en quelque sorte : prendre les quelques infor­ma­tions impor­tantes noyées dans la masse, les mettre en valeur, les contex­tua­li­ser et leur don­ner du sens.

Certes, ça prend du temps. Ça bouffe une éner­gie folle, et c’est extrê­me­ment frus­trant quand, plus ou moins régu­liè­re­ment, on vient de pas­ser deux heures à creu­ser un sujet pour s’a­per­ce­voir au bout du compte que l’in­for­ma­tion que l’on avait crue digne d’in­té­rêt était en fait vide de sens.

Mais à chaque fois qu’un jour­na­liste publie une brève sans creu­ser, sans cher­cher à recou­per des sources, sans fouiller son sujet, il aug­mente le bruit ambiant et rend l’ac­tua­li­té encore plus dif­fi­cile à com­prendre. C’est exac­te­ment le contraire de ce qu’il doit faire, et qu’un médium sérieux comme DPre­view se laisse aller à cela est un sym­bole d’à quel point la presse est malade.

Les marques ont appris à s’en ser­vir. Oui, parce que ne pen­sez pas une seconde que Canon Inde soit déso­lé d’a­voir pro­vo­qué ces remous.

Quand vous êtes à six semaines du plus gros salon matos pho­to mon­dial et que vous êtes un construc­teur d’ap­pa­reil pho­to, vous le savez. Il n’y a pas chez Canon, Nikon, Ricoh ou Lei­ca un type qui ne se dise pas tous les matins : “la Kina arrive”.

Dans le cas de Canon, c’est par­ti­cu­lier : la marque a lan­cé un appa­reil semi-pro, l’EOS 7D, il y a cinq ans. On n’a­vait pas vu une telle durée de vie depuis l’é­poque argen­tique — d’ailleurs, bien que les pros soient répu­tés très conser­va­teurs, l’EOS-1D a vécu deux géné­ra­tions dans le même laps de temps. Cela fait trois ans qu’à chaque fois qu’un res­pon­sable de Canon éter­nue, tout le monde lui demande si ça annonce le rem­pla­çant du 7D. Idem pour le EF 100–400 mm, qui est l’un des objec­tifs les plus anciens encore au cata­logue d’une grande marque (mais pas le plus ancien, comme j’ai pu l’en­tendre ici ou là : Ricoh-Pentax a aus­si quelques cailloux anté­di­lu­viens), qui va fêter ses seize ans et qui n’a pas réel­le­ment d’é­qui­valent sur le marché.

Canon ne peut pas, à l’heure actuelle, lan­cer un tea­ser sans savoir que tout le monde pen­se­ra immé­dia­te­ment à cela. Je n’i­rai pas jus­qu’à dire que la marque a lan­cé volon­tai­re­ment un rideau de fumée en espé­rant que la presse se jette des­sus, juste pour faire le buzz ; mais l’i­dée a for­cé­ment tra­ver­sé l’es­prit de quel­qu’un, sous la forme “Canon Rumors va ado­rer”. Je ne pense sin­cè­re­ment pas qu’ils aient ima­gi­né prendre un pois­son de l’im­por­tance de DPre­view : quand on pêche la truite, on ne s’at­tend pas à cho­per un espa­don. Mais le mes­sage est pas­sé : sans doute, la pro­chaine fois qu’un construc­teur vou­dra faire par­ler de lui, se sou­vien­dra-t-il qu’il est pos­sible d’en­fu­mer jus­qu’aux médias de référence…

“La Kina arrive” + “tiens, on a un concours à lan­cer” = “on va la jouer en deux temps, ça fera cau­ser pen­dant quelques jours”. C’est un clas­sique de la com’, rien de nou­veau là-dedans.

Mais quand le phé­no­mène marche jusque dans la presse ins­ti­tu­tion­nelle, c’est non seule­ment plus inha­bi­tuel, mais sur­tout beau­coup plus inquié­tant. Si nous vou­lons méri­ter le titre de jour­na­liste, nous devons plus que jamais nous deman­der si une info est impor­tante et si elle est valide, et igno­rer réso­lu­ment celles qui ne rem­plissent pas ces cri­tères. Sinon, nous deve­nons de simples relais de com­mu­ni­ca­tion par­ti­ci­pant au bruit de fond, qui est déjà bien trop fort.