Cinémarques

Préambule : j’aime le cinéma. Je considère cette façon de raconter des histoires comme l’une des plus intelligentes, variées et potentiellement bouleversantes du pourtant large panel des arts.

Ça peut paraître bêtement niais, mais c’est à un point que certains pans de cinéma ont eu une influence profonde dans ma vie : American beauty m’a convaincu de ne pas devenir un type blasé vivant une vie dont il n’aurait rien à foutre avec une femme qu’il n’aimerait pas ; mon obsession de choisir de quoi je parle et de quoi je ne parle pas me vient tout droit d’une réplique de Wonder boys ; et pour prendre une référence plus récente, j’ai mieux compris ma vie personnelle de 2011 en deux heures de Drive qu’en six mois de valse-hésitation.

Bref, j’aime le cinéma passionnément, et je peux conséquemment être particulièrement extrémiste lorsqu’il s’agit de lui. Je n’aime pas qu’on le massacre, qu’on l’exploite ou qu’on le maltraite, et je ne supporte pas qu’on lui manque de respect.

Les relations entre marques et cinéma sont longues, et parfois paradoxales. Pour un vendeur, quel qu’il soit, le cinéma est un vecteur de promotion formidable : non seulement les gens sont captifs devant un film, mais ils sont captivés, plongés, investis dans ce qu’ils voient. Rien à voir avec le métro, où vous voyez les murs sans les regarder, ou la télé où vous passez les spots de pubs à papoter avec votre voisin, aller aux toilettes ou faire cuire des pâtes : pendant un film, vous regardez l’écran avec attention.

Toutes les marques ou presque ont donc recours à ce qu’on appelle le « placement produits ». Il s’agit de participer au financement du film, en échange de quoi les produits de la marque sont placés çà et là dans le champ de vision du spectateur.

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Par exemple, la marque de voiture visible n’est à peu près jamais le choix du hasard : si le héros conduit une 911 et qu’un plan large pris au hasard vous montre un Touareg et une Ibiza, tous du modèle en cours lors de la création du film, vous pouvez parier sans gros risque que vous retrouverez le groupe VAG quelque part au générique. (Je vous passe les autres scènes : au fil des rues, on voit quasiment toutes les gammes Volkwagen, Audi et Seat, sans compter les plans Apple et les séquences Dassault… Ça s’appelle Les chevaliers du ciel et c’est un des films où le placement est le plus brutalement visible.)

C’est une stratégie où, quelque part, presque tout le monde gagne : les marques gagnent ce qu’elles appellent de la « visibilité », particulièrement positive si les héros les utilisent, qui leur permet de s’insinuer dans l’esprit du spectateur ; les producteurs gagnent des moyens supplémentaires pour leurs films, qui leur permettent des effets, décors et choix narratifs plus ambitieux. Le perdant s’appelle en principe « spectateur », mais même lui peut y gagner : ça lui permet de voir des films plus soignés, réalisés avec plus de temps et des effets plus travaillés.

Sans le placement produits, certains films ne verraient pas le jour, faute de pouvoir trouver des financements adéquats. C’est un peu moins vrai en France où le Centre national de la cinématographie apporte beaucoup d’aides à des projets à la solvabilité aléatoire, mais même chez nous, faire un film à grand spectacle avec du matériel et des effets sophistiqués nécessite des moyens importants, difficilement compatibles avec les seules recettes de la diffusion en salles et à la télé.

Je n’irai donc pas jusqu’à dire que le placement produits est une bonne chose par essence, mais les marques profitent du cinéma en lui apportant quelque chose, dans une relation en général équilibrée.

Je suis plus circonspect lorsqu’une marque tente de se mêler de la production, par exemple en demandant d’inclure des éléments qui ne correspondent pas au film. Il y a quelques exemples de scènes tordues, de détails qui n’ont rien à foutre là, de trucs qui n’ont d’autre raison d’être que de montrer le produit. Ainsi, dans Les invités de mon père, où tout le monde boit du Fanta du petit déj au bouillon du soir, en canettes ou en bouteilles, pour se réveiller ou pour se calmer : franchement, c’est tellement visible que ça nuit non seulement au film, mais aussi à la marque.

On passe ensuite à une situation différente : lorsque des marques utilisent le cinéma pour leur communication. Par exemple, quand Panasonic fait tout un foin autour d’Avatar, qu’ils ont financé en partie : associer sa marque à un film qui marche, repasser des bouts du film dans ses propres pubs, etc.

Pour un amateur de ciné, c’est énervant. Le film n’est alors plus une œuvre, mais un produit, réduit au rôle de support publicitaire nonobstant sa portée artistique. Quelque part, le film est prostitué, la marque devenant un maquereau ; et si je peux respecter la prostitution (les producteurs ont dû bien négocier une bonne rallonge pour que le film soit présent sur toutes les pubs des télés plasma), j’ai du mal avec son exploitation mercantile.

Tout ceci pour parler du sommet de l’ignominie : traiter un film non plus comme un produit, mais carrément comme un matériau.

J’ai vu récemment une marque utiliser, pour sa communication, des morceaux de films, enchaînés sans logique, doublés à la va-vite avec des textes faisant la promotion de ses produits. Au passage, pour ne rien arranger, les textes en question étaient lourds de sous-entendus graveleux, ajoutant l’inélégance au détournement.

Je n’ai pas de problème avec la reprise humoristique. Certains m’ont vraiment fait marrer avec leurs doublages parodiques, faisant parfois dire des horreurs à des films que j’avais adorés. La parodie est un des droits sacrés de l’humanité, il n’est pas question de le censurer — même si souvent, niveau bon goût, ça mérite des baffes.

Mais reprendre, ridiculiser, détourner des films pour en faire la matière première d’une opération publicitaire ?

Transformer des bouts de Minuit à Paris (que j’ai détesté, mais c’est pas la question), In the air et autres, faire dire à Owen Wilson draguant Rachel McAdams que son outil est tout petit, mais extraordinairement puissant — ah pardon, il parle d’un produit de la marque ?…

Déjà, cela détruit la relation traditionnelle entre cinéma et marques. Il ne s’agit plus d’investir dans un film en échange de visibilité, mais de tout prendre sans rien donner. Et de tout prendre à un art qui fait rêver et appelle à l’imagination, à l’intelligence et à l’émotion, quand on est soi-même à peine capable de fourguer des outils en plastique ou en métal (peu importe qu’ils soient bons ou pas : vendre du matériel, ça n’a rien à voir avec partager des émotions).

Mais en plus, quand c’est ainsi fait, lourd, pesant, avec un humour d’aussi bas niveau, que dire ?

C’est carrément injurieux pour le cinéma, et dégoûtant pour ceux qui l’aiment. « Méprisable » est le mot qui me vient, et rien que d’y repenser j’ai encore un goût de bile dans la bouche.

Le pire, c’est peut-être d’avoir obtenu la complicité active d’une soi-disant journaliste et critique de cinéma, qui a totalement retourné sa veste pour se transformer un temps en VRP de luxe, quitte à passer à deux doigts du mensonger (par exemple, oui, certains plans de certains blockbusters sont tournés avec certain matériel, mais quand on présente les choses comme si c’était essentiel alors que les films cités ont été principalement tournés sur un autre matériel, c’est très très loin de l’éthique du journaliste). C’est un comble, mais on a plus entendu de vérités dans la bouche d’un réalisateur invité à parler des produits que dans celle de la « journaliste » de service.

Je n’ai rien contre l’apparition de journalistes dans ce genre d’événements ; mais quelles que soient les circonstances, son métier reste d’informer honnêtement. Un journaliste peut parler positivement de produits qu’il apprécie dans un cadre promotionnel, mais il n’a pas le droit de faire dans l’extase ou de distordre la vérité pour mieux les promouvoir.

Il est bien entendu que pour le coup, la marque n’en est pas responsable et que c’est cette personne et elle seule qui trahit ainsi la profession et le respect dû à l’audience.